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劉彥平:城市口碑煉成記

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  金杯銀杯不如口碑,每座城市都渴望自己有個好口碑。于是乎,我們看到各種城市口號、廣告語滿天飛。那么,成功的城市口碑是怎樣煉成的? 

     丁真帶火了故鄉(xiāng)理塘,西安的不倒翁小姐姐走紅,長沙的超級文和友、茶顏悅色,貴州榕江縣“村BA”……“淄博燒烤”更是創(chuàng)下網(wǎng)紅城市流量奇跡。最近,哈爾濱也沖上熱搜,把“東北老大哥”氣質(zhì)拿捏得妥妥帖帖,令網(wǎng)友直呼“爾濱,你讓我感到陌生”“就差把黑龍從江里請出來了”!
 
位于黑龍江省哈爾濱市外灘雪人碼頭的大雪人。經(jīng)濟(jì)日報記者 朱雙建攝
      突如其來的流量,受到網(wǎng)民追捧與好評,讓城市的一舉一動都產(chǎn)生聚光燈效應(yīng)。這種風(fēng)光無限的有利位勢,無疑是每個城市夢寐以求的境界。觸發(fā)流量,城市口碑就會形成排山倒海之勢,但其局限也顯而易見,就是熱度難以持久。這是把雙刃劍,聚光燈下,城市的短板和問題同樣會被放大。所以,流量更像一個機(jī)會窗口,將網(wǎng)紅效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”,還有許多事要謀劃和跟進(jìn)。盡管所有的城市都有一個能砸到流量彩蛋的網(wǎng)紅夢,砸到彩蛋也確實(shí)值得祝賀,但過日子不能靠砸彩蛋。
 
      一夜爆紅可遇不可求,更多城市還是寄望于深耕有記憶點(diǎn)和差異化優(yōu)勢的廣告語。比如“好客山東”“老家河南”“晉善晉美”等省域文旅口號,“爽爽的貴陽”“老友南寧”“東巡西巡不如南潯”等城市廣告語等,也確實(shí)讓一些地區(qū)成功出圈。這些成功“標(biāo)桿”,讓更多的地區(qū)和城市展開了“小作文”大賽,各種創(chuàng)意文案和廣告詞爭奇斗艷。
 
雪后的故宮。經(jīng)濟(jì)日報記者 郭云飛攝
      然而,想憑借巧妙創(chuàng)意或精美文案脫穎而出又談何容易!有了好文案,它不會不脛而走,還需要大筆的投入來做廣告和推廣。我們通常看到各種城市口號或廣告語,背后都有這樣一個找尋和努力的過程。注意力資源總是有限的,并且還越來越昂貴,這使得城市間的口碑競逐越來越白熱化。
 
      說到底,還是需要靠認(rèn)知與方法的新突破,來求得真正實(shí)至名歸的好口碑。城市品牌需根植城市文脈、立足百姓需求、面向公共利益,對城市形象進(jìn)行更加立體的規(guī)劃和塑造,包括城市價值、個性、氣質(zhì)以及相應(yīng)的支撐體系。蘇東坡畫竹的老師,北宋著名畫家文與可說畫竹“必先得成竹于胸中”,其實(shí)也正是城市品牌規(guī)劃的要求。杭州和成都這兩個城市,可以說是我國城市品牌化的先行者,也是城市品牌化的獲益者。
 
      杭州自古有“人間天堂”的美譽(yù),條件得天獨(dú)厚。自從提出“生活品質(zhì)之城”的新愿景后,杭州便聚焦到城市宜居環(huán)境與公共服務(wù)的規(guī)劃和建設(shè),不僅設(shè)計(jì)了城市品牌LOGO,推出新的城市宣傳片,還通過大量活動推廣造勢,推動城市品質(zhì)點(diǎn)滴累進(jìn)。2023年杭州亞運(yùn)會上,各種炫麗的數(shù)字科技和場景應(yīng)用閃亮登場。杭州從傳統(tǒng)的“人間天堂”轉(zhuǎn)向“生活品質(zhì)之城”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”。這座西子湖畔的城市,終于展示出強(qiáng)省省會和世界歷史文化名城應(yīng)有的“范兒”。
 
杭州亞運(yùn)會開幕式。經(jīng)濟(jì)日報記者 高興貴攝
      有“天府之國”美稱的成都也一樣,“九天開出一成都”,稟賦優(yōu)異,連李白在離開成都時也要發(fā)出“側(cè)身西望長咨嗟”的不舍和慨嘆。近些年,成都的品牌化動作頗為活泛。早前請張藝謀執(zhí)導(dǎo)城市宣傳片“成都,一個來了就不想離開的城市”,道出很多人對成都的喜愛;后來又陸續(xù)推出“第四城”“世界現(xiàn)代花園城市”等口號聚焦引領(lǐng)城市發(fā)展;成都還提出“雪山下的公園城市,煙火里的幸福成都”,讓城市口碑的氛圍感和吸引力爆棚。2023年成都世界大運(yùn)會期間,成都被譽(yù)為“中國最具活力與幸福感的城市之一”,可以說,“活力成都”與“幸福成都”正展現(xiàn)出中國式現(xiàn)代化的萬千氣象!
 
12月31日,成都天府雙塔和立交橋“交子之環(huán)”燈光璀璨。江宏景攝(新華社)
      城市品牌建設(shè)的回報是豐厚的,這是城市發(fā)展更持久的動力,一種高度自覺的城市形象戰(zhàn)略。說到底,好口碑不是說出來的,是干出來的。如果把城市比作船,品牌就是“舵”和“槳”,昭示行進(jìn)動力和方向;創(chuàng)意好比“設(shè)計(jì)”和“飾”,增添城市魅力和吸引力;流量恰如“帆”,幫助城市捕捉與時代同頻共振的機(jī)遇,助力城市長風(fēng)破浪!
      來源/經(jīng)濟(jì)日報(作者劉彥平,系中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、城市與競爭力研究中心副主任