20世紀90年代，以模仿、大規模制造、低價為特點的國貨品牌開始進入大眾視野，但與進口產品相比，“制造大國”“品牌弱國”的烙印鮮明。隨著我國人均GDP突破一萬美元，綜合國力與國民整體消費實力顯著提升，制造業轉型升級，對文化自信和對本土文化認同感的提高以及消費者對高品質生活的追求，國貨品牌快速迭代，迎來了百花齊放的春天。

　　中國已經是全球最大和最有潛力的市場，消費成為拉動經濟高質量發展的主要動力。中國從“中國制造”向“中國智造”轉型，為國貨建立強勢品牌提供了基礎。數字革命時代，原有的設計、生產、營銷、消費方式被重塑，為國貨品牌的發展提供了發展機遇。國貨品牌只有在消費端才能真正實現其價值，而90后和00后正是國貨消費的中堅力量。中國消費者多樣化、個性化、精細化的消費需求為國貨品牌百花齊放提供了廣闊的市場空間。多生態渠道和新媒介營銷使國貨品牌能夠以創新和差異化迭代產品，快速建立品牌認知。

　　國貨品牌在發展過程中應注重自身品牌塑造。品牌的形成是要遵循品牌認知—認可—認同，最終達到共鳴的這樣一個過程。例如李子柒螺螄粉，消費者買的不僅僅是螺螄粉，螺螄粉只是品牌的承載，在產品品質的基礎上，賣的是李子柒的影響力，更是李子柒的品牌力，是文化力。國貨品牌在品牌力的塑造上，其品牌的個性要與消費者個性匹配。品牌個性能夠拉近品牌和消費者的距離，影響消費者對自我個性的判斷，進而影響品牌形象、品牌態度，即產品是為消費者定制的，滿足其場景化的需求。

　　國貨品牌在發展過程中要不斷豐富消費體驗。90后、00后新生代群體由內而外更加自信和獨立，更加注重自身生活方式，愿意嘗鮮，其消費特征表現為社交和悅己屬性。沒有社交屬性就沒有話題，消費者便不會分享。有的國產品牌有顏值，又有國潮風的話題，消費者購買后就愿意發圈分享，從而進一步推動了品牌的傳播。

　　90后、00后年輕人喜歡通過網絡表達個性、審美，向外界傳遞“我喜歡什么”“我是誰”等信息。對企業來說，產品或服務如果無法為消費者提供差異化的個性體驗，可能就無法觸及消費者。例如一些碳酸飲料力圖在功能上解決“健康”與“好喝”二者之間的矛盾，就適應了年輕人既能喝飲料，也能追求苗條身材的需求。如今的消費者更加關注自己、更加關注品質，希望看到產品功能上的創新、技術上的差異化以及消費場景的儀式感。例如，市場上的一些茶飲料回歸茶葉的休閑飲用屬性，以快消品和文創產品的思維做出“新式茶葉”，滿足年輕人隨時隨地飲用和注重產品創意的需求。

　　國貨品牌跨界發展是一個趨勢。例如60多歲的老字號品牌“大白兔”與新興潮牌“氣味圖書館”聯合推出“快樂童年香氛”系列，就是利用根植于90、00后用戶的IP優勢做跨界品牌，不僅迎合了當代的潮流趨勢，更解決了自身消費者斷層的劣勢，贏得多領域群體的好感，擴大了在年輕群里的認知度和接受度。同樣，新興潮牌也可以借助老字號品牌的消費群體，提升其品牌的認知度和知名度，新老結合最終發揮出了1+1＞2的威力。

　　在數字經濟時代，產品的渠道成本和廣告成本在整個價格結構中不斷降低。把握這一優勢，國貨品牌應著重產品品質、做好產品研發，做好口碑，在此基礎上不斷做強做優。

　　我們堅信，隨著中國經濟向高質量發展邁進，一定會有一批隨著中國經濟高質量發展而崛起的民族品牌走向全球。

　　（作者：夏杰長，系中國社會科學院財經戰略研究院副院長、研究員）