摘要：暢通國內(nèi)大循環(huán)、增加需求的內(nèi)生動力，應(yīng)緊緊圍繞居民消費升級趨勢來展開。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和城鄉(xiāng)居民可支配收入的增長，我國服務(wù)消費比重不斷接近商品消費，并呈現(xiàn)消費分級、需求漸趨理性的趨勢。在圍繞到店消費的信息服務(wù)形成完整閉環(huán)的大背景下，數(shù)字化平臺已然成為承載品質(zhì)生活與理性購買決策的載體。平臺通過增進服務(wù)供需匹配擴大了貿(mào)易范圍，通過增加新業(yè)態(tài)和新服務(wù)滿足了消費者的多樣化需求，有利于供給方透過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)挖掘服務(wù)消費潛力。為此，應(yīng)從監(jiān)管方式轉(zhuǎn)型、生態(tài)體系打造、助力開放式創(chuàng)新、治理虛假評論等方面入手，推動平臺經(jīng)濟成為驅(qū)動消費的長效動力，促使其更好地發(fā)揮暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的重要作用。
關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟；服務(wù)消費；雙循環(huán)
作者簡介：劉奕，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任、研究員；夏杰長，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長、研究員。
近年來，國際貿(mào)易摩擦的加劇及新冠肺炎疫情的沖擊，使得全球需求下滑、國際貿(mào)易萎縮，國內(nèi)消費和就業(yè)壓力陡增。在此背景下，中央提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略部署，即依托國內(nèi)超大市場和內(nèi)需潛力，高質(zhì)量發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟，不斷打通國內(nèi)市場各個環(huán)節(jié)的循環(huán)梗阻，在暢通國內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)上，以更高層次、更高水平、更高質(zhì)量的對外開放參與國際市場，以內(nèi)循環(huán)帶動外循環(huán)，進而實現(xiàn)雙循環(huán)相互促進的局面。站在新的邏輯起點打造“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段消費的特征，深挖國內(nèi)要素市場和內(nèi)需市場的潛力。伴隨著居民可支配收入的提高，我國服務(wù)消費比重不斷接近商品消費，并呈現(xiàn)消費分級、需求漸趨理性的趨勢；更為重要的是，在當(dāng)前消費市場圍繞到店信息服務(wù)形成流程閉環(huán)的大背景下，數(shù)字化平臺已成為對接供需、承載消費決策的重要工具。由此，在準(zhǔn)確把握當(dāng)前消費趨勢性特征的前提下，厘清平臺經(jīng)濟暢通消費內(nèi)循環(huán)的作用機制，并據(jù)此完善政策設(shè)計，推動平臺經(jīng)濟在“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮更大作用，是當(dāng)前迫切需要研究的重要議題。
一、新發(fā)展格局中暢通國內(nèi)大循環(huán)：
邏輯起點與趨勢性特征
先導(dǎo)型經(jīng)濟體的經(jīng)驗表明，在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力不盡相同。近年來，全球供應(yīng)鏈體系面臨調(diào)整、收縮和重構(gòu)，外需對經(jīng)濟增長的貢獻趨于減弱，內(nèi)需已成為國內(nèi)經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力，是抵御外部不確定性的穩(wěn)定器和壓艙石。構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須牢牢抓住擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，緊緊圍繞居民消費需求升級的大趨勢，努力推動國內(nèi)消費提質(zhì)增量。
（一）新發(fā)展格局的邏輯起點
“十四五”時期我國經(jīng)濟發(fā)展動能將向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)換，數(shù)字經(jīng)濟成為創(chuàng)新增長的主要內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)“數(shù)智化”特征將更加明顯。站在新的邏輯起點上構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須深挖國內(nèi)要素市場和內(nèi)需市場的潛力，促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈和消費雙升級，并以更高水平的開放參與國際市場。
1.穩(wěn)步向高收入經(jīng)濟體行列邁進，經(jīng)濟動能持續(xù)向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)換
邁入高收入經(jīng)濟體行列，將使得我國經(jīng)濟發(fā)展動能進一步向消費轉(zhuǎn)換。在新發(fā)展格局下，消費成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的關(guān)鍵力量。從消費規(guī)模來看，2019年我國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，是全球第二大消費市場。從消費趨勢來看，2010年以來，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用持續(xù)增強，消費已連續(xù)多年成為經(jīng)濟增長的第一動力。2011—2019年，我國的消費率平均為53.4%；2020年雖受新冠肺炎疫情沖擊，消費仍是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石，最終消費支出占GDP的比重達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點。“十四五”期間，在擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的推動下，居民消費潛力有望繼續(xù)釋放，消費升級勢能將持續(xù)增強，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用也將愈發(fā)增強。
2.數(shù)字經(jīng)濟成為創(chuàng)新增長的主要內(nèi)容，“數(shù)智化”推動經(jīng)濟質(zhì)量和效率提升
“智能化”是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。目前，全球第四次工業(yè)革命持續(xù)深化，目標(biāo)是依托以5G為代表的新一代信息技術(shù)，在前三次工業(yè)革命實現(xiàn)自動化、電氣化、數(shù)字化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)智能化。“十四五”期間，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程的逐漸加快，數(shù)字經(jīng)濟對我國經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)作用將更加凸顯。2020年4月中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》第一次把“數(shù)據(jù)”要素同土地、勞動力、資本、技術(shù)要素并列寫入，明確了要素市場化配置改革的具體舉措。國家“十四五”規(guī)劃提出，要激活數(shù)據(jù)要素潛能，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革，建立健全數(shù)據(jù)要素市場規(guī)則，營造規(guī)范有序的政策環(huán)境。一年多來，許多關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的政策文件都強調(diào)了數(shù)據(jù)要素的價值，數(shù)據(jù)已然成為繼土地、資本和勞動力之后最重要的生產(chǎn)要素。“十四五”期間，國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的科技革命與文化變革，將使得以系統(tǒng)交互、多元耦合、能力驅(qū)動、協(xié)同共生為特征的智能社會形態(tài)逐漸顯現(xiàn)。
3.14億全面小康人口和世界最大的中等收入群體為高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)
在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上，習(xí)近平總書記莊嚴(yán)宣告，我們實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標(biāo)，在中華大地上全面建成了小康社會。我國14億人口在收入財產(chǎn)、醫(yī)療健康、文化教育、社會公平與保障等方面達到小康水平，這將為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，我國中等收入群體日益壯大，2015年已接近3.3億人，2018年已超過4億人，預(yù)計2030年將超過10.4億人，規(guī)模為全球之最。中等收入群體既有消費意愿，又有消費能力，對商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)有著更高的要求。中等收入群體釋放的消費需求，將為我國經(jīng)濟增長提供重要支撐；同時，人力資本的快速積累，也將有助于更好地建設(shè)創(chuàng)新型國家，推動經(jīng)濟由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。
（二）圍繞居民消費升級趨勢暢通國內(nèi)大循環(huán)
理解和把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，就是要牢牢把握擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點，加快培育完整的內(nèi)需體系。暢通國內(nèi)大循環(huán)、增加需求的內(nèi)生動力，應(yīng)緊緊圍繞居民消費升級的趨勢來展開。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，我國呈現(xiàn)消費分級、需求漸趨理性的趨勢，服務(wù)消費比重不斷接近商品消費。
第一，我國消費市場龐大，人口收入、年齡、教育結(jié)構(gòu)和城市等級分異顯著，導(dǎo)致我國的消費需求具有明顯的多層次性，呈現(xiàn)消費分級的態(tài)勢。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的普及催生了如拼多多這樣的新型電商平臺，在增加農(nóng)村居民消費選擇空間的同時，也凸顯了中低收入群體相對較低的消費品質(zhì)。拼多多通過聚焦三四線城市及農(nóng)村地區(qū)追求高性價比的消費者，成立三年便獲得了與傳統(tǒng)電商平臺相仿的活躍買家。另一方面，高收入人群的消費層級不斷提升，表現(xiàn)為我國奢侈品消費規(guī)模不斷增長，已成為全球最大的奢侈品市場。2019年，我國在全球奢侈品市場中的份額達到35%，消費規(guī)模約為984億歐元，是全球奢侈品消費增長的主要驅(qū)動力之一。
第二，主流消費群體的消費理念正在從“消費主義”向“本真主義”“理性消費”過渡，消費成為提升生活品質(zhì)的手段，而非生活的目的。一些新興年輕群體不再為彰顯身份地位而消費，而更追求便利、精神寄托、悅己、生活方式和自我提升，愿意為高品質(zhì)和高溢價付費。數(shù)據(jù)表明，“95后”已經(jīng)躍升為淘寶第一大用戶群體，而價格已非“Z世代”消費的主要關(guān)注點，創(chuàng)意、設(shè)計、藝術(shù)性和技術(shù)創(chuàng)新才是打動消費者的關(guān)鍵。2020年“618電商活動月”的數(shù)據(jù)顯示，2020年國際進口品牌家具成交額是2019年同期的18倍，智能馬桶前5分鐘成交額同比增長500%，廚具高端品牌WMF前1小時成交額是2019年同期的5倍。對照日本的消費史，可以看到與我國類似的走向。在經(jīng)歷了以西方化商業(yè)社會雛形為特征的第一消費時代（1912—1944年）、以家庭為單位的大眾消費時代（1945—1973年）和以個人為單位的個性消費時代（1974—1995年）之后，日本進入以“返璞歸真”為特征的消費時代。在這個階段，消費分眾產(chǎn)生，崇尚品牌與追求簡約并存，消費者既主張更高檔、時尚、高級的消費，彰顯炫耀自我個性的生活，又有主張環(huán)境友好、溫和簡約的消費降級的生活方式。經(jīng)歷過物質(zhì)的繁華后，消費者逐漸回歸理性，意識到攀比無價值，進而把原先消耗在物質(zhì)上的時間和金錢，投入積累人生體驗和豐富感受上，收獲精神層面的充實。
第三，根據(jù)美國、法國、日本、韓國等典型工業(yè)化國家的發(fā)展經(jīng)驗，服務(wù)消費占整個消費支出的比重與人均GDP呈較為顯著的非線性正相關(guān)。當(dāng)人均GDP達到8 800美元時，服務(wù)消費會加速上升，進入較快增長通道。當(dāng)人均GDP為11 000國際元時，美國服務(wù)消費支出比重為46%左右，韓國為52％左右。與這些典型工業(yè)化國家相比，中國在相同發(fā)展階段的服務(wù)消費支出比重相對偏低，未來還有很大潛力可以釋放。而隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，中國中等收入群體日益壯大，消費結(jié)構(gòu)正由商品消費向更多的服務(wù)消費過渡。2013—2019年，我國居民人均服務(wù)消費支出持續(xù)增加，從2013年的5 068元增長到2019年的9 082元，服務(wù)消費占全部消費支出的比重也從2013年的38.3%提升至2019年的42.1%。2020年，受疫情制約教育文化娛樂、醫(yī)療保健等人員密集型服務(wù)消費的影響，我國服務(wù)消費支出比2019年有較大幅度下降，未來居民服務(wù)消費在短暫受挫后仍有望蓬勃發(fā)展。
第四，伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和居民可支配收入的提高，我國服務(wù)消費呈現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)升級的顯著趨勢。近年來，服務(wù)消費沿著“衣食—住行—康樂”的路徑進行著升級迭代。2019年，伴隨我國居民人均消費總支出超過2萬元，食品煙酒、衣著、生活用品等生存型消費支出占比逐步下降，而交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等發(fā)展型消費支出占比逐步上升，2019年占比分別為13.3%、11.7%、8.8%，比2013年分別上升了1個、1.1個和1.9個百分點。居民服務(wù)消費升級的另一標(biāo)志性特征是高端消費門類的顯著增長。美團點評大數(shù)據(jù)顯示，近兩年來高端養(yǎng)護類項目日益受到消費者的青睞，米其林、黑珍珠等高端餐飲榜單上榜餐廳的客流量不斷提升；大眾小吃人均消費逐步提高，2019年交易均價在31元以上的小吃商戶數(shù)實現(xiàn)了正增長，而交易均價為10元以下的小吃商戶數(shù)下降了近40%。客單價的提升、高端服務(wù)需求量和供給量的雙向增加，體現(xiàn)了我國服務(wù)消費內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整正在持續(xù)進行，服務(wù)消費升級趨勢顯著。
二、平臺經(jīng)濟助力
暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的作用機理
消費作為經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的基本環(huán)節(jié)，串連著國內(nèi)社會生產(chǎn)的全過程。伴隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人民生活水平的日益提高，我國居民的服務(wù)消費支出持續(xù)增加，在這一過程中，平臺經(jīng)濟對服務(wù)消費的發(fā)展和普及發(fā)揮了重要的作用。當(dāng)前，國內(nèi)大循環(huán)的痛點在于內(nèi)需循環(huán)不暢，相對于分層、理性的消費需求來說，消費的有效供給明顯不足，同質(zhì)化、低端供給過剩，精細(xì)化、高品質(zhì)的供給短缺，導(dǎo)致許多消費流失海外。暢通消費內(nèi)循環(huán)的核心，就是要立足國內(nèi)消費市場，打通堵點、補齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。平臺經(jīng)濟在一定程度上重塑了服務(wù)消費的業(yè)態(tài)模式，使服務(wù)消費呈現(xiàn)許多趨勢性的新特征。對平臺經(jīng)濟助力暢通服務(wù)消費的機理進行提煉和總結(jié)，有助于立足“擴大內(nèi)需”這一戰(zhàn)略基點，進一步把握我國服務(wù)消費發(fā)展的趨勢，激發(fā)消費潛能，為暢通內(nèi)循環(huán)提供有力支撐。
（一）平臺成為對接服務(wù)消費供需的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施
價值共創(chuàng)時代，用戶除了能夠從平臺提供的更低價格中獲益，也會從他們在平臺上所從事的無償數(shù)字勞動中獲益；由此，平臺在消費中具有了更大的中心性。目前，我國消費市場圍繞到店消費的信息服務(wù)已經(jīng)形成完整閉環(huán)，服務(wù)類數(shù)字化平臺對于消費者而言，不再只是承載優(yōu)惠、團購的消費工具，更是品質(zhì)生活與理性購買決策的載體。在服務(wù)平臺發(fā)展初期，消費者選擇平臺購物的出發(fā)點主要是省錢，即購買最便宜的服務(wù)，體現(xiàn)為參與團購等優(yōu)惠活動。消費者會優(yōu)先選擇活動力度最大、最實惠的商家；在消費信息獲取方面，更多的是聽取親朋好友的意見，或是依靠品牌宣傳和個人偏好判斷。隨著數(shù)字化平臺的日益普及，我國服務(wù)消費市場圍繞到店消費的信息服務(wù)已經(jīng)形成流程閉環(huán)——從在線平臺的信息搜索、商情閱讀與比較、商品與服務(wù)預(yù)訂、在線購買支付、到店體驗均已覆蓋；到店信息覆蓋的服務(wù)品類也日益廣泛，從餐飲美食、景點門票、健康養(yǎng)生、電影演出、酒店民宿、休閑玩樂，到運動健身、親子、教培、醫(yī)療、醫(yī)美、寵物、婚慶、家居、維修、家政到汽車服務(wù)等。當(dāng)前，數(shù)字化服務(wù)平臺正在從傳統(tǒng)的團購優(yōu)惠模式，逐漸過渡到提升商家經(jīng)營效率、優(yōu)化用戶購買決策的2B+2C模式。消費者通過線上查詢與商情瀏覽的行為普及程度越來越高，活動推送和評價反饋對于消費行為的影響越來越顯著，消費者完成到店體驗后也更加樂于進行點評分享與意見反饋。許多研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為在線評論比面向大眾市場的廣告更值得信賴。Cheung & Thadani的研究表明，作出新產(chǎn)品購買決定的消費者中，有近90%首選參考平臺的消費者評價；平臺評價在購買決策中占據(jù)20%~50%的因素，為消費者提供了寶貴而強大的信息來源，目前已成為數(shù)字營銷的主體力量。
由于在服務(wù)業(yè)中購買決策被視為高風(fēng)險，因而參考群體評價在決策過程中至關(guān)重要，閱讀在線評論已經(jīng)成為消費者購買服務(wù)過程中不可或缺的一部分。艾瑞咨詢的線上調(diào)研顯示，98.35%的消費者了解且使用在線服務(wù)平臺，超過50%的消費者經(jīng)常使用平臺進行服務(wù)消費；絕大多數(shù)消費者在到店消費前有通過在線服務(wù)平臺搜索瀏覽商家信息的經(jīng)歷——多數(shù)消費者認(rèn)為，除了省錢之外，幫助消費者進行決策，是線上消費平臺的主要價值體現(xiàn)。2019—2020年美團點評數(shù)據(jù)顯示，“到店”業(yè)務(wù)消費頻次年度同比上漲超過1/3。對于用戶而言，使用服務(wù)平臺的初衷也不再只是為了省錢，而是為了充分、全面地比較商家信息，在綜合考慮性價比與個性化需求的基礎(chǔ)上，購買最合適的服務(wù)，選擇最契合需求、價格和品質(zhì)最合適的商家。為了實現(xiàn)體驗更為立體的生活服務(wù)消費，越來越多的消費者形成了在生活服務(wù)平臺仔細(xì)瀏覽、提前預(yù)定、參與活動、線下體驗的購物習(xí)慣。對于商家來說，線上活動的發(fā)布與推薦極大帶動了客流和銷量。在理性需求時代，服務(wù)營銷活動的規(guī)劃和設(shè)計日益成為商家核心經(jīng)營能力的重要組成部分。以美團點評必系列榜單為例，基于美團海量真實評價大數(shù)據(jù)和用戶驗證綜合選出的大眾點評必系列榜單，目前已成為綜合性品質(zhì)生活服務(wù)決策的重要參考。2019年國慶期間，必系列榜單中的必吃榜、必逛榜、必玩榜、必住榜的搜索量分別同比提升81%、22%、39%和34%，訂單量分別同比提升58%、76%、74%和45%，這表明越來越多的用戶參考平臺推薦作出服務(wù)消費決策。
（二）平臺經(jīng)濟降低了服務(wù)的搜尋成本
信息技術(shù)極大地改變了市場，數(shù)字化平臺通過增進買賣雙方之間的匹配擴大了貿(mào)易范圍。服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和不可存儲性等特性，使其對空間和距離等因素極為敏感。在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，囿于服務(wù)業(yè)面對面的特征，以往服務(wù)種類在各地的供給也有較大差異。雖然其中一些服務(wù)可以從線下網(wǎng)點訂購，但是對于大多數(shù)消費者而言，尋找專賣店或下訂單的搜索和交易成本都是非常高的。傳統(tǒng)服務(wù)實體店有限的信息觸及范圍，極大地限制了消費者發(fā)現(xiàn)、定位、評估和購買的服務(wù)類型。服務(wù)平臺拓展了服務(wù)消費的時間和半徑，促進了供需時空高效匹配，幫助消費者定位在線下不易被發(fā)現(xiàn)的服務(wù)。而通過推動中小服務(wù)商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，服務(wù)消費平臺幾乎擁有無限的“虛擬庫存”；數(shù)字化平臺通過將線下服務(wù)商在線上連接，使本地化服務(wù)資源相對于需求變得非常富足。每個消費者的平臺界面都是個性化的購物推薦助手，通過定位和比選由于高交易成本或低產(chǎn)品意識而無法觸及和購買的服務(wù)，數(shù)字技術(shù)改善了消費者的福利，對于居住在沒有專業(yè)服務(wù)商的偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者而言，這種推薦則更具價值。而有了平臺的推薦，提供本地化服務(wù)的商戶也在選址上有了更大的選擇空間，地理位置的限制逐漸減弱。美團點評大數(shù)據(jù)表明，越來越多的商戶更加青睞租金相對低廉的寫字樓，在接入平臺一年內(nèi)的企業(yè)中，選擇寫字樓的商戶占比更高。
此外，隨著更多服務(wù)供應(yīng)商的加入，競爭加劇帶來的平均售價降低和效率提升還顯著增加了消費者剩余。互聯(lián)網(wǎng)提供的大部分內(nèi)容對消費者都是免費的，因此，很難通過估計在線服務(wù)需求彈性的常用方法來衡量消費者剩余。
（三）平臺經(jīng)濟滿足了消費者的多樣化服務(wù)需求
平臺對相關(guān)服務(wù)進行分類，特別是平臺提供的增強搜索功能和個性化推薦工具，可以在平臺上呈現(xiàn)大量可選擇服務(wù)，服務(wù)種類得以不斷增長；通過推薦系統(tǒng)，新服務(wù)會引起訪問其網(wǎng)站消費者的注意，從而有助于實現(xiàn)“口口相傳”的自動化，加速新服務(wù)的發(fā)現(xiàn)和傳播。亞馬遜至少使用7個獨立的“推薦系統(tǒng)”，為消費者提供購買建議。與實體零售商相比，平臺可以為消費者的多樣化選擇提供便利。更重要的是，借由平臺增加的新服務(wù)和新業(yè)態(tài)，可為消費者帶來巨大的福利收益。雖然古典經(jīng)濟學(xué)方法可以很容易地衡量現(xiàn)有商品價格變化引起的消費者福利變化，但無法衡量借由增加市場上可用產(chǎn)品種類引致的消費者福利變化。
新業(yè)態(tài)和新服務(wù)是服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心，數(shù)字技術(shù)有助于通過平臺交付許多新服務(wù)。服務(wù)消費平臺通過降低消費者的搜索成本、簡化比較購物，反過來又導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)商之間的競爭加劇和價格降低，并促使服務(wù)種類更豐富。盡管平臺經(jīng)濟所引發(fā)的競爭加劇，及其帶來的平均售價降低和效率提升顯著提升了消費者剩余，但通過平臺獲得的更多服務(wù)種類可能是消費者剩余的更大來源。由于服務(wù)平臺的存在，消費者獲得了許多可供使用的信息源，從而將越來越多的注意力和時間投入明智的選擇上，并對服務(wù)消費的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生積極影響。數(shù)字化平臺的社會生產(chǎn)方式所闡明的是，企業(yè)家精神在市場規(guī)則下吸收了創(chuàng)造性實踐的人類社會生產(chǎn)方式，在這個過程中，平臺的最重要價值并未完全體現(xiàn)在較低的價格中。通過在線獲取更多服務(wù)種類而獲得的消費者剩余收益，體現(xiàn)為降低了交易成本，更重要的是使用互聯(lián)網(wǎng)搜索和協(xié)作過濾工具，用更低的成本搜尋到新產(chǎn)品和新服務(wù)。需要指出的是，上述考慮僅關(guān)注消費者的福利收益，而因數(shù)字化平臺帶來的額外銷售也可能使生產(chǎn)者的福利大大提升。
（四）服務(wù)供給方通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)挖掘消費潛力
傳統(tǒng)上認(rèn)為，較低價格帶來的消費者福利收益主要以生產(chǎn)者損失為代價。但像亞馬遜這樣的平臺使得零售商、書籍出版商、印刷商和作家都能從中受益，供需雙方都可以從較低的搜索和交易成本中獲得不斷增長的收益。而同樣地，與低價帶來的福利收益相比，增加產(chǎn)品種類為消費者和生產(chǎn)者創(chuàng)造的總福利收益，顯著高于單獨估計的消費者福利收益。平臺在參與服務(wù)價值共創(chuàng)過程中，通過顯示消費者消費行為的動向和趨勢，推動市場提供新的服務(wù)內(nèi)容和新的服務(wù)組合，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的服務(wù)業(yè)態(tài)、服務(wù)模型。通過數(shù)字技術(shù)，將原材料供應(yīng)商、中間服務(wù)提供商等各方同最終的銷售網(wǎng)絡(luò)進行連接，在提高各環(huán)節(jié)效率的同時，拓展新業(yè)態(tài)、新模式，豐富行業(yè)供給。
對于供給者來說，服務(wù)是為了市場上的價值交換；而對于消費者而言，消費是為了個人滿足。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，供需雙方參與的服務(wù)價值共同創(chuàng)造過程，將促使服務(wù)的設(shè)計過程和生產(chǎn)邊界產(chǎn)生較為明顯的變化。分散在平臺上的消費能量可以通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)進行挖掘，并通過各種貨幣化方案予以重新利用，而廣告僅是其中的一小部分。服務(wù)供給方有很高的經(jīng)濟誘因讓消費者參與服務(wù)體驗，所以近來許多企業(yè)開發(fā)了工具包、網(wǎng)站、工藝組件以及供消費者進行服務(wù)修正的特殊渠道。
對于數(shù)字化服務(wù)平臺來說，消費者參與并共同創(chuàng)造了服務(wù)體驗。服務(wù)經(jīng)驗作為組織、相關(guān)系統(tǒng)、服務(wù)員工和客戶之間的交互結(jié)果，具有很高的情感強度。數(shù)字化平臺的產(chǎn)生和滲透，使得服務(wù)體驗融入日常生活，這些服務(wù)經(jīng)驗強烈依賴于消費者的參與，互聯(lián)網(wǎng)及定制文化的普及增強了消費者的創(chuàng)造力；服務(wù)提供商會依據(jù)消費者經(jīng)驗和感受調(diào)整、修改或改變企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，也可將消費者稱為“工作中的消費者”或“聯(lián)合生產(chǎn)者”。當(dāng)用戶在平臺上介紹自己的服務(wù)經(jīng)驗時，他們實際上參與并定制了自己的服務(wù)體驗——他們不是合作伙伴，不合作生產(chǎn)，但他們的工作結(jié)果對于其他消費者是一份禮物，并最終幫助與其經(jīng)驗分享相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品推向市場。平臺通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，為消費者、生活服務(wù)企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)及政府提供價值鏈接，平臺基于對客戶行為數(shù)據(jù)的歸納、分析、預(yù)測整合碎片化信息，促使各方形成一個有機互補的整體，進一步促進服務(wù)價值創(chuàng)造。美團研究院發(fā)布的《2020年生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報告》顯示，近年來平臺催生了大量生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)，2016—2019年平臺上的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)交易額增長了2.7倍，年平均增長率達到55.1%；僅在美團平臺上體驗類的生活服務(wù)業(yè)態(tài)就接近50個，涵蓋萌寵互動體驗館、漢服體驗館、轟趴館、付費自習(xí)室、密室桌游、蹦床、室內(nèi)沖浪、漂浮體驗等多個業(yè)態(tài)；因新業(yè)態(tài)而孕育的新職業(yè)超過70種，包括密室設(shè)計師、劇本策劃師、數(shù)字化運營師等。從這個層面上講，服務(wù)提供商需要激勵消費者參與并分享服務(wù)體驗，將消費者作為共同創(chuàng)造者參與企業(yè)的服務(wù)設(shè)計流程，使消費者能夠更加便捷地承擔(dān)嵌入在服務(wù)體驗中的生產(chǎn)任務(wù)，從而實現(xiàn)個性化和定制化服務(wù)。
需要注意的是，信息技術(shù)也會對服務(wù)消費市場的信用環(huán)境產(chǎn)生重要影響，信息弱勢的消費者有可能被平臺系統(tǒng)地加以利用，從而損害消費者利益和市場競爭。隨著平臺規(guī)模的日益龐大，平臺的道德風(fēng)險問題越來越突出，出現(xiàn)了個性化定價、算法歧視、不公平排名、算法合謀等突出問題，而個性化排名、推薦和過濾算法也可能存在操縱消費者選擇、導(dǎo)致用戶認(rèn)知碎片化等問題。隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展和成熟，對平臺在暢通消費供需方面的價值和凈福利效應(yīng)進行準(zhǔn)確量化越來越重要。
三、推動平臺經(jīng)濟
暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的政策建議
數(shù)字化服務(wù)平臺高效的信息檢索與供需匹配效能，使得人們對服務(wù)消費的個性化和品質(zhì)化需求不斷得到滿足；同時，消費者的個性化需求也在倒逼服務(wù)供給側(cè)的轉(zhuǎn)型和升級。伴隨著人民對美好生活的向往和主流消費人群的更迭，未來我國服務(wù)消費市場的供需匹配精度與資源配置效率有望進一步提高，供給端也將更加適應(yīng)高速迭代、門類愈發(fā)細(xì)化的服務(wù)消費市場。為此，應(yīng)從監(jiān)管方式轉(zhuǎn)型、生態(tài)體系打造、助力開放式創(chuàng)新、治理虛假評論等方面入手，推動平臺經(jīng)濟成為驅(qū)動服務(wù)消費的長效動力，促使其在更大程度上發(fā)揮暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的重要作用。
（一）從平臺的社會經(jīng)濟福利效應(yīng)出發(fā)，創(chuàng)新監(jiān)管理念和監(jiān)管方式
通常消費者和用戶內(nèi)容生成存在于具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場中，采用技術(shù)的價值取決于已經(jīng)采用該技術(shù)的客戶數(shù)量。因此，使用者較多的技術(shù)對使用者的好處要多于采用較少的技術(shù)。而對于服務(wù)匹配類平臺來說，出于局部空間里具有相應(yīng)密度的要求，需要不斷擴大雙邊用戶的規(guī)模。本文的分析表明，服務(wù)供給者和消費者都能從平臺經(jīng)濟的知識外溢和網(wǎng)絡(luò)外部性中受益。對于生活服務(wù)業(yè)來說，由于服務(wù)需求差異化、特色化、定制化的特征，線下提供的小眾、低頻的需求較多，需要達到一定的閾值才能實現(xiàn)成本補償。平臺將更大范圍的小眾、低頻需求匯集，低成本、快速匹配供需，更容易達到服務(wù)供給的最小經(jīng)濟規(guī)模；對擴散效應(yīng)的人為限制和干預(yù)，則容易造成本地生活服務(wù)供給不足。已有研究顯示，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時，平臺的主導(dǎo)者為追求壟斷價格會縮小最佳網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，因而這種情況不會總是成立。隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加，生產(chǎn)商所需提供的商品數(shù)量將減少；而在定制商品的情況下，平臺傾向于使更多人參與價值創(chuàng)造過程。上述結(jié)果保證了創(chuàng)新用戶參與價值創(chuàng)造過程，以及平臺價值共創(chuàng)模式的可持續(xù)性。事實上，由于技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭非常激烈，其程度遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域；在這種環(huán)境下，市場本身具有強大的糾偏能力，僅具有所謂的相對優(yōu)勢地位，市場本身是有能力進行調(diào)節(jié)和糾正的；僅當(dāng)平臺具有市場支配地位，且市場機制本身無法矯正平臺的不正當(dāng)競爭行為時，才需要政府出手加以干預(yù)。故此，應(yīng)順應(yīng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，著力轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，推動事前監(jiān)管和全鏈條監(jiān)管，構(gòu)建數(shù)字化治理體系模式，以信息和技術(shù)為政府的監(jiān)管賦能。平衡網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和競爭效應(yīng)之間的關(guān)系，合理制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，為服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供公平競爭的市場環(huán)境。
（二）發(fā)揮服務(wù)平臺的樞紐作用，著力打造在線消費生態(tài)體系
發(fā)揮平臺聯(lián)結(jié)市場、暢通供需的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務(wù)業(yè)態(tài)集聚消費者，培育個性化服務(wù)市場。推動線上線下融合，利用數(shù)字技術(shù)更新傳統(tǒng)服務(wù)的交付模式、體驗?zāi)Ｊ健⑦\營模式，擴充服務(wù)消費內(nèi)容、增大服務(wù)消費空間，大力發(fā)展線上社交、云體驗、預(yù)約服務(wù)、無接觸服務(wù)、到家服務(wù)等新興服務(wù)。推動平臺發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型樞紐功能，支持建設(shè)大數(shù)據(jù)、云計算中心和智能分析系統(tǒng)等；推進服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動中小服務(wù)企業(yè)“上云用數(shù)”，賦能服務(wù)商戶；加大智慧餐飲、智慧出行、智慧商圈、智慧旅游等建設(shè)投入。利用數(shù)字化服務(wù)平臺的相關(guān)評價榜單，增加線上曝光，激發(fā)消費活力；發(fā)現(xiàn)并培育中國服務(wù)品牌，通過平臺流量、網(wǎng)紅、達人等推動服務(wù)品牌成長，形成線上線下融合互動、雙向繁榮的局面。
（三）鼓勵用戶參與價值創(chuàng)造和創(chuàng)新過程，促進開放式創(chuàng)新
平臺評論內(nèi)容及據(jù)此產(chǎn)生的平臺評級，會為消費者和生產(chǎn)者帶來福利，有助于更好地實現(xiàn)服務(wù)消費供需對接，暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)。與減少知識產(chǎn)權(quán)的作用類似，政策應(yīng)激勵用戶參與創(chuàng)造價值。作為一種新型基礎(chǔ)設(shè)施，在服務(wù)領(lǐng)域鼓勵平臺發(fā)展，就是向人們提供必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和通信技術(shù)資源，引導(dǎo)人們參與經(jīng)濟創(chuàng)新和社會生活。此外，應(yīng)制定便利數(shù)據(jù)通用和數(shù)據(jù)流動的政策，促進生產(chǎn)者和服務(wù)提供方通過獲得創(chuàng)新所需的消費者使用體驗數(shù)據(jù)改善其產(chǎn)品和服務(wù)，使數(shù)據(jù)通用的政策有效促進開放式創(chuàng)新。當(dāng)然，應(yīng)高度重視的是，要加快完善平臺在數(shù)據(jù)收集、隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的規(guī)則制度，明確數(shù)據(jù)收集與使用范圍，加強消費者權(quán)益保護。
（四）對虛假評論問題進行有效監(jiān)管，確保平臺信息真實可信
對于平臺來說，區(qū)分可信賴的評論和不值得信賴的評論是重大挑戰(zhàn)。Yelp的媒體代表文斯·索利托在接受《紐約時報》采訪時曾表示，“Yelp的工作是查找并過濾虛假評論。同時，我們讓用戶知道這個系統(tǒng)不是完美的。一些合法的內(nèi)容可能會被過濾掉，而一些非法的內(nèi)容可能會偷偷溜進來。我們正在努力，這是一個艱難的過程。”相反，Google對涉嫌虛假評論則持較為寬容的態(tài)度，因而其對消費者的信息價值要低得多。對于服務(wù)平臺來說，出于對信息不對稱市場上消費者保護的原因，用來區(qū)分推薦和非推薦評論的算法至關(guān)重要，這有助于識別和屏蔽不應(yīng)被消費者信任的評論。平臺必須采取嚴(yán)格的措施來維護其評論的可信度，通過創(chuàng)建防止欺詐的流程來維護客戶反饋和評論的完整性，提升推薦算法和服務(wù)定價的透明度。就目前的情況來看，監(jiān)管機構(gòu)僅僅是通過一些強硬的措辭，以試圖讓科技巨頭們采取措施，除聲譽受損外，針對解決虛假評論交易的失責(zé)問題，政府對企業(yè)的實際懲罰很少。但從全球大趨勢來看，政府對平臺虛假評論問題進行強勢有效監(jiān)管是大勢所趨。
為推動平臺價值共創(chuàng)體系的良性發(fā)展，應(yīng)高度重視刷流量、假評論、“搬運”點評等操作對于整個經(jīng)濟系統(tǒng)的重大負(fù)面影響，平臺有責(zé)任從規(guī)則、用戶監(jiān)督等多個層面完善內(nèi)容治理措施，確保不通過其宣傳或出售帶有誤導(dǎo)性的虛假內(nèi)容。從未來的監(jiān)管趨勢來看，政府也應(yīng)制定專門政策，對平臺內(nèi)容進行更為嚴(yán)格的監(jiān)管，確保平臺針對其傳播的內(nèi)容進行更強有力的監(jiān)控和制定強制措施，禁止操縱用戶相關(guān)的行為。
(本文首發(fā)于《改革》2021年第11期，第19~29頁)