理解和把握“雙循環”新發展格局，就是要牢牢把握擴大內需這一戰略基點，加快培育完整的內需體系。暢通國內大循環、增加需求的內生動力，應緊緊圍繞居民消費升級的趨勢來展開。伴隨著產業結構的優化和城鄉居民收入水平的提高，我國呈現消費分級、需求漸趨理性的趨勢，服務消費比重不斷接近商品消費。 

　　第一，我國消費市場龐大，人口收入、年齡、教育結構和城市等級分異顯著，導致我國的消費需求具有明顯的多層次性，呈現消費分級的態勢。一方面，移動互聯網在三四線城市及農村地區的普及催生了如拼多多這樣的新型電商平臺，在增加農村居民消費選擇空間的同時，也凸顯了中低收入群體相對較低的消費品質。拼多多通過聚焦三四線城市及農村地區追求高性價比的消費者，成立三年便獲得了與傳統電商平臺相仿的活躍買家。另一方面，高收入人群的消費層級不斷提升，表現為我國奢侈品消費規模不斷增長，已成為全球最大的奢侈品市場。2019年，我國在全球奢侈品市場中的份額達到35%，消費規模約為984億歐元，是全球奢侈品消費增長的主要驅動力之一。 

　　第二，主流消費群體的消費理念正在從“消費主義”向“本真主義”“理性消費”過渡，消費成為提升生活品質的手段，而非生活的目的。一些新興年輕群體不再為彰顯身份地位而消費，而更追求便利、精神寄托、悅己、生活方式和自我提升，愿意為高品質和高溢價付費。數據表明，“95后”已經躍升為淘寶第一大用戶群體，而價格已非“Z世代”消費的主要關注點，創意、設計、藝術性和技術創新才是打動消費者的關鍵。2020年“618電商活動月”的數據顯示，2020年國際進口品牌家具成交額是2019年同期的18倍，智能馬桶前5分鐘成交額同比增長500%，廚具高端品牌WMF前1小時成交額是2019年同期的5倍。對照日本的消費史，可以看到與我國類似的走向。在經歷了以西方化商業社會雛形為特征的第一消費時代（1912—1944年）、以家庭為單位的大眾消費時代（1945—1973年）和以個人為單位的個性消費時代（1974—1995年）之后，日本進入以“返璞歸真”為特征的消費時代。在這個階段，消費分眾產生，崇尚品牌與追求簡約并存，消費者既主張更高檔、時尚、高級的消費，彰顯炫耀自我個性的生活，又有主張環境友好、溫和簡約的消費降級的生活方式。經歷過物質的繁華后，消費者逐漸回歸理性，意識到攀比無價值，進而把原先消耗在物質上的時間和金錢，投入積累人生體驗和豐富感受上，收獲精神層面的充實。 

　　第三，根據美國、法國、日本、韓國等典型工業化國家的發展經驗，服務消費占整個消費支出的比重與人均GDP呈較為顯著的非線性正相關。當人均GDP達到8 800美元時，服務消費會加速上升，進入較快增長通道。當人均GDP為11 000國際元時，美國服務消費支出比重為46%左右，韓國為52％左右。與這些典型工業化國家相比，中國在相同發展階段的服務消費支出比重相對偏低，未來還有很大潛力可以釋放。而隨著經濟社會不斷發展，中國中等收入群體日益壯大，消費結構正由商品消費向更多的服務消費過渡。2013—2019年，我國居民人均服務消費支出持續增加，從2013年的5 068元增長到2019年的9 082元，服務消費占全部消費支出的比重也從2013年的38.3%提升至2019年的42.1%。2020年，受疫情制約教育文化娛樂、醫療保健等人員密集型服務消費的影響，我國服務消費支出比2019年有較大幅度下降，未來居民服務消費在短暫受挫后仍有望蓬勃發展。 

　　第四，伴隨著產業結構的優化和居民可支配收入的提高，我國服務消費呈現消費結構升級的顯著趨勢。近年來，服務消費沿著“衣食—住行—康樂”的路徑進行著升級迭代。2019年，伴隨我國居民人均消費總支出超過2萬元，食品煙酒、衣著、生活用品等生存型消費支出占比逐步下降，而交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等發展型消費支出占比逐步上升，2019年占比分別為13.3%、11.7%、8.8%，比2013年分別上升了1個、1.1個和1.9個百分點。居民服務消費升級的另一標志性特征是高端消費門類的顯著增長。美團點評大數據顯示，近兩年來高端養護類項目日益受到消費者的青睞，米其林、黑珍珠等高端餐飲榜單上榜餐廳的客流量不斷提升；大眾小吃人均消費逐步提高，2019年交易均價在31元以上的小吃商戶數實現了正增長，而交易均價為10元以下的小吃商戶數下降了近40%。客單價的提升、高端服務需求量和供給量的雙向增加，體現了我國服務消費內部的結構調整正在持續進行，服務消費升級趨勢顯著。 

　　二、平臺經濟助力 

　　暢通服務消費內循環的作用機理 

　　消費作為經濟內循環的基本環節，串連著國內社會生產的全過程。伴隨著我國經濟結構的調整和人民生活水平的日益提高，我國居民的服務消費支出持續增加，在這一過程中，平臺經濟對服務消費的發展和普及發揮了重要的作用。當前，國內大循環的痛點在于內需循環不暢，相對于分層、理性的消費需求來說，消費的有效供給明顯不足，同質化、低端供給過剩，精細化、高品質的供給短缺，導致許多消費流失海外。暢通消費內循環的核心，就是要立足國內消費市場，打通堵點、補齊短板，貫通生產、分配、流通、消費各環節，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。平臺經濟在一定程度上重塑了服務消費的業態模式，使服務消費呈現許多趨勢性的新特征。對平臺經濟助力暢通服務消費的機理進行提煉和總結，有助于立足“擴大內需”這一戰略基點，進一步把握我國服務消費發展的趨勢，激發消費潛能，為暢通內循環提供有力支撐。 

　　價值共創時代，用戶除了能夠從平臺提供的更低價格中獲益，也會從他們在平臺上所從事的無償數字勞動中獲益；由此，平臺在消費中具有了更大的中心性。目前，我國消費市場圍繞到店消費的信息服務已經形成完整閉環，服務類數字化平臺對于消費者而言，不再只是承載優惠、團購的消費工具，更是品質生活與理性購買決策的載體。在服務平臺發展初期，消費者選擇平臺購物的出發點主要是省錢，即購買最便宜的服務，體現為參與團購等優惠活動。消費者會優先選擇活動力度最大、最實惠的商家；在消費信息獲取方面，更多的是聽取親朋好友的意見，或是依靠品牌宣傳和個人偏好判斷。隨著數字化平臺的日益普及，我國服務消費市場圍繞到店消費的信息服務已經形成流程閉環——從在線平臺的信息搜索、商情閱讀與比較、商品與服務預訂、在線購買支付、到店體驗均已覆蓋；到店信息覆蓋的服務品類也日益廣泛，從餐飲美食、景點門票、健康養生、電影演出、酒店民宿、休閑玩樂，到運動健身、親子、教培、醫療、醫美、寵物、婚慶、家居、維修、家政到汽車服務等。當前，數字化服務平臺正在從傳統的團購優惠模式，逐漸過渡到提升商家經營效率、優化用戶購買決策的2B+2C模式。消費者通過線上查詢與商情瀏覽的行為普及程度越來越高，活動推送和評價反饋對于消費行為的影響越來越顯著，消費者完成到店體驗后也更加樂于進行點評分享與意見反饋。許多研究發現，消費者認為在線評論比面向大眾市場的廣告更值得信賴。Cheung & Thadani的研究表明，作出新產品購買決定的消費者中，有近90%首選參考平臺的消費者評價；平臺評價在購買決策中占據20%~50%的因素，為消費者提供了寶貴而強大的信息來源，目前已成為數字營銷的主體力量。 

　　由于在服務業中購買決策被視為高風險，因而參考群體評價在決策過程中至關重要，閱讀在線評論已經成為消費者購買服務過程中不可或缺的一部分。艾瑞咨詢的線上調研顯示，98.35%的消費者了解且使用在線服務平臺，超過50%的消費者經常使用平臺進行服務消費；絕大多數消費者在到店消費前有通過在線服務平臺搜索瀏覽商家信息的經歷——多數消費者認為，除了省錢之外，幫助消費者進行決策，是線上消費平臺的主要價值體現。2019—2020年美團點評數據顯示，“到店”業務消費頻次年度同比上漲超過1/3。對于用戶而言，使用服務平臺的初衷也不再只是為了省錢，而是為了充分、全面地比較商家信息，在綜合考慮性價比與個性化需求的基礎上，購買最合適的服務，選擇最契合需求、價格和品質最合適的商家。為了實現體驗更為立體的生活服務消費，越來越多的消費者形成了在生活服務平臺仔細瀏覽、提前預定、參與活動、線下體驗的購物習慣。對于商家來說，線上活動的發布與推薦極大帶動了客流和銷量。在理性需求時代，服務營銷活動的規劃和設計日益成為商家核心經營能力的重要組成部分。以美團點評必系列榜單為例，基于美團海量真實評價大數據和用戶驗證綜合選出的大眾點評必系列榜單，目前已成為綜合性品質生活服務決策的重要參考。2019年國慶期間，必系列榜單中的必吃榜、必逛榜、必玩榜、必住榜的搜索量分別同比提升81%、22%、39%和34%，訂單量分別同比提升58%、76%、74%和45%，這表明越來越多的用戶參考平臺推薦作出服務消費決策。 

　　信息技術極大地改變了市場，數字化平臺通過增進買賣雙方之間的匹配擴大了貿易范圍。服務的無形性、同步性、異質性和不可存儲性等特性，使其對空間和距離等因素極為敏感。在本地生活服務領域，囿于服務業面對面的特征，以往服務種類在各地的供給也有較大差異。雖然其中一些服務可以從線下網點訂購，但是對于大多數消費者而言，尋找專賣店或下訂單的搜索和交易成本都是非常高的。傳統服務實體店有限的信息觸及范圍，極大地限制了消費者發現、定位、評估和購買的服務類型。服務平臺拓展了服務消費的時間和半徑，促進了供需時空高效匹配，幫助消費者定位在線下不易被發現的服務。而通過推動中小服務商戶的數字化轉型，服務消費平臺幾乎擁有無限的“虛擬庫存”；數字化平臺通過將線下服務商在線上連接，使本地化服務資源相對于需求變得非常富足。每個消費者的平臺界面都是個性化的購物推薦助手，通過定位和比選由于高交易成本或低產品意識而無法觸及和購買的服務，數字技術改善了消費者的福利，對于居住在沒有專業服務商的偏遠地區的消費者而言，這種推薦則更具價值。而有了平臺的推薦，提供本地化服務的商戶也在選址上有了更大的選擇空間，地理位置的限制逐漸減弱。美團點評大數據表明，越來越多的商戶更加青睞租金相對低廉的寫字樓，在接入平臺一年內的企業中，選擇寫字樓的商戶占比更高。 

　　此外，隨著更多服務供應商的加入，競爭加劇帶來的平均售價降低和效率提升還顯著增加了消費者剩余。互聯網提供的大部分內容對消費者都是免費的，因此，很難通過估計在線服務需求彈性的常用方法來衡量消費者剩余。 

　　平臺對相關服務進行分類，特別是平臺提供的增強搜索功能和個性化推薦工具，可以在平臺上呈現大量可選擇服務，服務種類得以不斷增長；通過推薦系統，新服務會引起訪問其網站消費者的注意，從而有助于實現“口口相傳”的自動化，加速新服務的發現和傳播。亞馬遜至少使用7個獨立的“推薦系統”，為消費者提供購買建議。與實體零售商相比，平臺可以為消費者的多樣化選擇提供便利。更重要的是，借由平臺增加的新服務和新業態，可為消費者帶來巨大的福利收益。雖然古典經濟學方法可以很容易地衡量現有商品價格變化引起的消費者福利變化，但無法衡量借由增加市場上可用產品種類引致的消費者福利變化。 

　　新業態和新服務是服務業高質量發展的核心，數字技術有助于通過平臺交付許多新服務。服務消費平臺通過降低消費者的搜索成本、簡化比較購物，反過來又導致服務供應商之間的競爭加劇和價格降低，并促使服務種類更豐富。盡管平臺經濟所引發的競爭加劇，及其帶來的平均售價降低和效率提升顯著提升了消費者剩余，但通過平臺獲得的更多服務種類可能是消費者剩余的更大來源。由于服務平臺的存在，消費者獲得了許多可供使用的信息源，從而將越來越多的注意力和時間投入明智的選擇上，并對服務消費的市場結構產生積極影響。數字化平臺的社會生產方式所闡明的是，企業家精神在市場規則下吸收了創造性實踐的人類社會生產方式，在這個過程中，平臺的最重要價值并未完全體現在較低的價格中。通過在線獲取更多服務種類而獲得的消費者剩余收益，體現為降低了交易成本，更重要的是使用互聯網搜索和協作過濾工具，用更低的成本搜尋到新產品和新服務。需要指出的是，上述考慮僅關注消費者的福利收益，而因數字化平臺帶來的額外銷售也可能使生產者的福利大大提升。 

　　傳統上認為，較低價格帶來的消費者福利收益主要以生產者損失為代價。但像亞馬遜這樣的平臺使得零售商、書籍出版商、印刷商和作家都能從中受益，供需雙方都可以從較低的搜索和交易成本中獲得不斷增長的收益。而同樣地，與低價帶來的福利收益相比，增加產品種類為消費者和生產者創造的總福利收益，顯著高于單獨估計的消費者福利收益。平臺在參與服務價值共創過程中，通過顯示消費者消費行為的動向和趨勢，推動市場提供新的服務內容和新的服務組合，發現和創造新的服務業態、服務模型。通過數字技術，將原材料供應商、中間服務提供商等各方同最終的銷售網絡進行連接，在提高各環節效率的同時，拓展新業態、新模式，豐富行業供給。 

　　對于供給者來說，服務是為了市場上的價值交換；而對于消費者而言，消費是為了個人滿足。在數字經濟背景下，供需雙方參與的服務價值共同創造過程，將促使服務的設計過程和生產邊界產生較為明顯的變化。分散在平臺上的消費能量可以通過數字生態系統進行挖掘，并通過各種貨幣化方案予以重新利用，而廣告僅是其中的一小部分。服務供給方有很高的經濟誘因讓消費者參與服務體驗，所以近來許多企業開發了工具包、網站、工藝組件以及供消費者進行服務修正的特殊渠道。 

　　對于數字化服務平臺來說，消費者參與并共同創造了服務體驗。服務經驗作為組織、相關系統、服務員工和客戶之間的交互結果，具有很高的情感強度。數字化平臺的產生和滲透，使得服務體驗融入日常生活，這些服務經驗強烈依賴于消費者的參與，互聯網及定制文化的普及增強了消費者的創造力；服務提供商會依據消費者經驗和感受調整、修改或改變企業的產品和服務。因此，也可將消費者稱為“工作中的消費者”或“聯合生產者”。當用戶在平臺上介紹自己的服務經驗時，他們實際上參與并定制了自己的服務體驗——他們不是合作伙伴，不合作生產，但他們的工作結果對于其他消費者是一份禮物，并最終幫助與其經驗分享相關的服務和產品推向市場。平臺通過移動互聯網、大數據、云計算等數字技術，為消費者、生活服務企業、供應鏈企業及政府提供價值鏈接，平臺基于對客戶行為數據的歸納、分析、預測整合碎片化信息，促使各方形成一個有機互補的整體，進一步促進服務價值創造。美團研究院發布的《2020年生活服務業新業態和新職業從業者報告》顯示，近年來平臺催生了大量生活服務業新業態，2016—2019年平臺上的生活服務業新業態交易額增長了2.7倍，年平均增長率達到55.1%；僅在美團平臺上體驗類的生活服務業態就接近50個，涵蓋萌寵互動體驗館、漢服體驗館、轟趴館、付費自習室、密室桌游、蹦床、室內沖浪、漂浮體驗等多個業態；因新業態而孕育的新職業超過70種，包括密室設計師、劇本策劃師、數字化運營師等。從這個層面上講，服務提供商需要激勵消費者參與并分享服務體驗，將消費者作為共同創造者參與企業的服務設計流程，使消費者能夠更加便捷地承擔嵌入在服務體驗中的生產任務，從而實現個性化和定制化服務。 

　　需要注意的是，信息技術也會對服務消費市場的信用環境產生重要影響，信息弱勢的消費者有可能被平臺系統地加以利用，從而損害消費者利益和市場競爭。隨著平臺規模的日益龐大，平臺的道德風險問題越來越突出，出現了個性化定價、算法歧視、不公平排名、算法合謀等突出問題，而個性化排名、推薦和過濾算法也可能存在操縱消費者選擇、導致用戶認知碎片化等問題。隨著平臺經濟的發展和成熟，對平臺在暢通消費供需方面的價值和凈福利效應進行準確量化越來越重要。 

　　三、推動平臺經濟 

　　暢通服務消費內循環的政策建議 

　　數字化服務平臺高效的信息檢索與供需匹配效能，使得人們對服務消費的個性化和品質化需求不斷得到滿足；同時，消費者的個性化需求也在倒逼服務供給側的轉型和升級。伴隨著人民對美好生活的向往和主流消費人群的更迭，未來我國服務消費市場的供需匹配精度與資源配置效率有望進一步提高，供給端也將更加適應高速迭代、門類愈發細化的服務消費市場。為此，應從監管方式轉型、生態體系打造、助力開放式創新、治理虛假評論等方面入手，推動平臺經濟成為驅動服務消費的長效動力，促使其在更大程度上發揮暢通服務消費內循環的重要作用。 

　　通常消費者和用戶內容生成存在于具有網絡效應的市場中，采用技術的價值取決于已經采用該技術的客戶數量。因此，使用者較多的技術對使用者的好處要多于采用較少的技術。而對于服務匹配類平臺來說，出于局部空間里具有相應密度的要求，需要不斷擴大雙邊用戶的規模。本文的分析表明，服務供給者和消費者都能從平臺經濟的知識外溢和網絡外部性中受益。對于生活服務業來說，由于服務需求差異化、特色化、定制化的特征，線下提供的小眾、低頻的需求較多，需要達到一定的閾值才能實現成本補償。平臺將更大范圍的小眾、低頻需求匯集，低成本、快速匹配供需，更容易達到服務供給的最小經濟規模；對擴散效應的人為限制和干預，則容易造成本地生活服務供給不足。已有研究顯示，在網絡效應存在時，平臺的主導者為追求壟斷價格會縮小最佳網絡規模，因而這種情況不會總是成立。隨著網絡效應的增加，生產商所需提供的商品數量將減少；而在定制商品的情況下，平臺傾向于使更多人參與價值創造過程。上述結果保證了創新用戶參與價值創造過程，以及平臺價值共創模式的可持續性。事實上，由于技術的創新和商業模式的創新，電子商務領域的競爭非常激烈，其程度遠高于其他領域；在這種環境下，市場本身具有強大的糾偏能力，僅具有所謂的相對優勢地位，市場本身是有能力進行調節和糾正的；僅當平臺具有市場支配地位，且市場機制本身無法矯正平臺的不正當競爭行為時，才需要政府出手加以干預。故此，應順應服務業數字化發展趨勢，著力轉變監管理念，推動事前監管和全鏈條監管，構建數字化治理體系模式，以信息和技術為政府的監管賦能。平衡網絡效應和競爭效應之間的關系，合理制定相關產業政策，為服務業高質量發展提供公平競爭的市場環境。 

　　發揮平臺聯結市場、暢通供需的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務業態集聚消費者，培育個性化服務市場。推動線上線下融合，利用數字技術更新傳統服務的交付模式、體驗模式、運營模式，擴充服務消費內容、增大服務消費空間，大力發展線上社交、云體驗、預約服務、無接觸服務、到家服務等新興服務。推動平臺發揮數字化轉型樞紐功能，支持建設大數據、云計算中心和智能分析系統等；推進服務數字化轉型，推動中小服務企業“上云用數”，賦能服務商戶；加大智慧餐飲、智慧出行、智慧商圈、智慧旅游等建設投入。利用數字化服務平臺的相關評價榜單，增加線上曝光，激發消費活力；發現并培育中國服務品牌，通過平臺流量、網紅、達人等推動服務品牌成長，形成線上線下融合互動、雙向繁榮的局面。 

　　平臺評論內容及據此產生的平臺評級，會為消費者和生產者帶來福利，有助于更好地實現服務消費供需對接，暢通服務消費內循環。與減少知識產權的作用類似，政策應激勵用戶參與創造價值。作為一種新型基礎設施，在服務領域鼓勵平臺發展，就是向人們提供必要的信息基礎設施和通信技術資源，引導人們參與經濟創新和社會生活。此外，應制定便利數據通用和數據流動的政策，促進生產者和服務提供方通過獲得創新所需的消費者使用體驗數據改善其產品和服務，使數據通用的政策有效促進開放式創新。當然，應高度重視的是，要加快完善平臺在數據收集、隱私保護、知識產權保護等方面的規則制度，明確數據收集與使用范圍，加強消費者權益保護。 

　　對于平臺來說，區分可信賴的評論和不值得信賴的評論是重大挑戰。Yelp的媒體代表文斯·索利托在接受《紐約時報》采訪時曾表示，“Yelp的工作是查找并過濾虛假評論。同時，我們讓用戶知道這個系統不是完美的。一些合法的內容可能會被過濾掉，而一些非法的內容可能會偷偷溜進來。我們正在努力，這是一個艱難的過程。”相反，Google對涉嫌虛假評論則持較為寬容的態度，因而其對消費者的信息價值要低得多。對于服務平臺來說，出于對信息不對稱市場上消費者保護的原因，用來區分推薦和非推薦評論的算法至關重要，這有助于識別和屏蔽不應被消費者信任的評論。平臺必須采取嚴格的措施來維護其評論的可信度，通過創建防止欺詐的流程來維護客戶反饋和評論的完整性，提升推薦算法和服務定價的透明度。就目前的情況來看，監管機構僅僅是通過一些強硬的措辭，以試圖讓科技巨頭們采取措施，除聲譽受損外，針對解決虛假評論交易的失責問題，政府對企業的實際懲罰很少。但從全球大趨勢來看，政府對平臺虛假評論問題進行強勢有效監管是大勢所趨。 

　　為推動平臺價值共創體系的良性發展，應高度重視刷流量、假評論、“搬運”點評等操作對于整個經濟系統的重大負面影響，平臺有責任從規則、用戶監督等多個層面完善內容治理措施，確保不通過其宣傳或出售帶有誤導性的虛假內容。從未來的監管趨勢來看，政府也應制定專門政策，對平臺內容進行更為嚴格的監管，確保平臺針對其傳播的內容進行更強有力的監控和制定強制措施，禁止操縱用戶相關的行為。 

(本文首發于《改革》2021年第11期，第19~29頁)