城市營銷與品牌化是打造城市綜合性影響力、提升城市可持續(xù)競爭力的有效戰(zhàn)略工具，也是城市治理體系和治理能力現代化的重要領域。2020年，在新冠疫情大流行的背景下，城市品牌治理深化、城市文旅品牌的困境與突圍以及城市品牌傳播創(chuàng)新等問題更受到社會的普遍關注。
12月16日，“中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院成果發(fā)布會：《中國城市營銷發(fā)展報告（2020）》”在北京舉行。會議由中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院、中國社會科學出版社主辦，華夏時報協(xié)辦。會議正式對外發(fā)布由中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院中國城市營銷發(fā)展報告課題組完成的《中國城市營銷發(fā)展報告（2020）：構筑城市品牌韌性》（以下簡稱“報告”）。
會議由中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院院長助理、中國社會科學院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛主持，中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院院長何德旭、中國社會科學出版社副總編輯王茵出席并致辭及總結，報告主編、中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院城市與房地產經濟研究室主任劉彥平和山東大學管理學院許峰教授等就報告主要內容進行了匯報。中國創(chuàng)意產業(yè)研究會會長、中國人民大學教授金元浦，北京大學政府管理學院副院長陸軍，中國傳媒大學廣告學院教授、亞洲傳媒研究中心常務副主任文春英和國家發(fā)改委國土開發(fā)與地區(qū)經濟研究所國土開發(fā)研究室主任黃征學研究員對會議內容予以點評及發(fā)表精彩演講。
一、 中國城市品牌發(fā)展指數年度報告（2020）：總體態(tài)勢
作為課題組的第七部城市營銷專題研究，報告按照課題組提出的城市品牌發(fā)展指數（CBDI）、省域品牌發(fā)展指數（PBDI）及城市群品牌發(fā)展指數（ABDI）概念及指數模型，選取了中國288個城市、30個省及20個主要城市群的品牌發(fā)展進行了評估與測量。
2020年中國城市品牌發(fā)展指數（CBDI）排名前10強城市依次為：北京、上海、杭州、深圳、成都、廣州、重慶、香港、武漢、南京。同2019年的排名相比，前2名沒有變化，杭州上升1名成為第3名，深圳上升3名成為第4名。香港下降5名變?yōu)榈?span lang="EN-US">8名，重慶、南京均下降了1名。廣州上升2名排名第6，武漢上升3名進入前10。此外，西安下降1名跌出了前10，天津在2019年首次跌出前10后頹勢未止，本年度排名第12。
從CBDI前100強的分布來看，華東地區(qū)遙遙領先。華東地區(qū)獨得CBDI百強的43席，其中浙江11席，江蘇和山東各10席，成為中國城市強勢品牌的高地；其次是華南地區(qū)，占據14席，其中廣東得8席；華北地區(qū)有12個城市進入百強，以京津為引領城市，河北占7席；其余華中、西北、西南和東北地區(qū)躋身百強的城市均為個位數。上述百強城市中，南方城市首超6成，剛好是60個，北方城市僅占40席。
2020年中國城市品牌發(fā)展指數（CBDI）研究發(fā)現：
疫情期間城市品牌價值的韌性支撐初顯。2020年度納入測評的288個城市的CBDI指數有所回落，CBDI均值為0.295，同比下降約4%。與疫情全球大流行對經濟社會的全面深刻影響相比，這個降幅仍不算大。其中，排名前100位的城市CBDI總分均值同比下降約3.7%，而排名前10位的城市同比僅下降2.9%，這表明我國城市特別是一、二線城市的城市品牌價值韌性對城市品牌已形成初步的支撐效應。
城市投資品牌對城市品牌的支撐超過預期。2020年，城市投資品牌指數的回落幅度（-2.6%）小于CBDI指數總分回落幅度（-4%），也低于城市文化品牌（-8.8%）、城市旅游品牌（-2.9%）和城市宜居品牌（-10.6）的回落幅度。同時，投資品牌指數與CBDI指數的分差較小，低于文化和宜居品牌的差距。隨著城市經濟發(fā)展圍繞內外“雙循環(huán)”展開重新布局，未來投資品牌有望成為城市品牌成長的關鍵推動力量。
城市宜居品牌、旅游品牌受疫情沖擊更大。繼2019年一度高漲之后，2020年度的城市宜居品牌出現較大滑落，這可能與疫情沖擊下市民主觀幸福感下降有關，同時也和公共服務特別是公共衛(wèi)生管理的相對不足有較大關系，宜居品牌再次成為城市品牌的短板。此外，旅游品牌受疫情影響較為更為直接。一方面文旅融合進展仍較為緩慢，城市旅游的同質化競爭顯現較為普遍，另一方面突發(fā)重大公共衛(wèi)生危機的爆發(fā)，跨省出行受限，入境旅游更是斷崖式下滑，讓城市旅游品牌的成長蒙上陰影。
二、主題研究：“韌性”視角下的城市品牌發(fā)展態(tài)勢
新冠疫情的爆發(fā)嚴重影響著城市經濟社會的穩(wěn)定運行。在此背景下，如何提高城市應對風險的能力，增加城市的發(fā)展韌性，對于城市邁向可持續(xù)發(fā)展和高質量發(fā)展來說至關重要。因此，研究從CBDI的指標體系中，提取出與城市韌性密切相關的28個三級指標，來測度城市品牌的韌性。這些指標涵蓋了五個維度的韌性主題，即城市文化韌性、經濟韌性、社會韌性、環(huán)境韌性和形象韌性，每個主題內部又分別有4-6個分項指標。
研究發(fā)現，城市品牌韌性兩級分化嚴重，且地區(qū)分布不平衡。本年度韌要素對CBDI的貢獻值均值為0.096，其中華東城市的韌性均值最高，華北和華中處于上游，華南和西南得分處于中游水平，西北和東北處于下游水平。韌性要素指標貢獻值居高的城市主要集中在一、二線城市和沿海城市，而貢獻值偏低的城市主要分布在西南、西北和東北地區(qū)。在CBDI前50的城市中，韌性要素指標貢獻值排在前5名的城市分別是北京、上海、深圳、成都和杭州，末5位的城市分別是煙臺、南寧、濰坊、金華和揚州。排在第1名的北京韌性要素指標貢獻值為0.236，第50名的揚州韌性要素指標貢獻值為0.122，分差達0.114，可見差距之大。
研究發(fā)現，韌性要素指標貢獻值與城市品牌發(fā)展顯著正相關，但仍有較大提升空間。韌性要素貢獻指數排名前列的城市，其城市品牌發(fā)展指數得分也往往排名前列，但韌性要素指標的分差較之CBDI的分差要小得多，表明我國城市的品牌的韌性建設仍有較大提升空間。以韌性要素指標貢獻值末10位城市為例，包括雞西、石嘴山、防城港、阜新、鶴崗、克拉瑪依、鐵嶺、七臺河、遼源、葫蘆島，這些城市的CBDI指數排名也分布在261至288名之間。
三、國家戰(zhàn)略視野下的城市品牌發(fā)展態(tài)勢
對“一帶一路”節(jié)點城市的城市品牌發(fā)展態(tài)勢研究顯示，節(jié)點城市的城市品牌發(fā)展質量更高。節(jié)點城市的CBDI均值為0.489，比全國城市的CBDI均值高出0.194分，指數下滑也比全國均值下滑小0.1個百分點，表明“一帶一路”節(jié)點城市已成為我國城市品牌發(fā)展的中堅力量。“陸絲”節(jié)點城市的城市品牌全面優(yōu)于“海絲”節(jié)點城市。2020年“陸絲”節(jié)點城市品牌發(fā)展實現大翻轉，在CBDI總分及5個一級指標中的表現都比“海絲”節(jié)點城市的表現更為突出。
總體來看，隨著西太平洋和印度洋的不確定性因素增加，“陸絲”節(jié)點城市的戰(zhàn)略重要性進一步凸顯，日益成為維護公共衛(wèi)生安全的健康之路和保障能源安全的動力之路，未來城市品牌的進一步發(fā)展可期。
對國家中心城市的城市品牌發(fā)展態(tài)勢研究顯示，國家中心城市總體位于城市品牌領導陣營。9大國家中心城市品牌發(fā)展勢頭強勁，其中西安、天津和鄭州的CBDI未進入前10。另外有7個城市明確提出“建設國家中心城市”規(guī)劃的城市CBDI得分和排名明顯低于國家中心城市均值，但杭州和南京的CBDI均挺進前10，實力非凡。
對“雙創(chuàng)”視角下的城市品牌研究顯示，我國城市的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)水平處于建設和提升的階段，對城市投資品牌發(fā)揮著顯著的正向作用。同時，由于規(guī)模、設施和創(chuàng)新績效的限制，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對城市品牌的作用還有待進一步提升。數據顯示，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指標得分在0.5以上的城市僅有40個，0.4分以上的城市也僅74個，大多數城市的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指標得分較低。
四、中國城市品牌發(fā)展指數（CBDI）五年回眸（2016-2020年）
報告還對2016-2020年5次CBDI的測評結果進行了一個縱向的分析，以在較長的時間框架下觀察我國城市品牌的發(fā)展軌跡和演變特征，從而為未來城市品牌的提升提供參考和借鑒。由于2016年度的報告只選取了全國100個主要城市作為樣本，為確保數據的可比性，本研究選取歷年CBDI指數前100強城市作為樣本進行分析。
研究發(fā)現，過去5年間品牌傳播和旅游品牌成為城市品牌發(fā)展的強勁驅動力量，文化品牌與宜居品牌成為短板。2016-2020年，城市品牌傳播指數年均增長超過21%，引領作用空前彰顯。這表明我國城市的宣傳熱情及力度持續(xù)高漲，城市品牌意識極大增強。隨著“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的推進，城市品牌傳播的技術平臺、傳播手段和傳播理念迅速迭代，使得品牌傳播成為城市品牌發(fā)展的最大牽引力。同時，借助互聯(lián)網媒體的城市品牌傳播還有助于緩減城市品牌“馬太效應”，中小城市也能夠運用互聯(lián)網媒體在全國乃至全球范圍內發(fā)出聲音、獲取關注。數據顯示，CBDI的100強城市的品牌傳播指數年均增長率高于前20強城市，而前20強城市的品牌傳播指數又高于前10強城市。
城市旅游品牌年均增長超過一成，推動城市品牌發(fā)展的作用顯著。各種網紅打卡地此伏彼起，成為旅游走進大眾生活的生動寫照，旅游品牌帶動城市品牌發(fā)展的成效有目共睹。同時，由于旅游同質化競爭加劇，導致大量旅游規(guī)劃相對落后、資源相對稀缺的中小城市難以突出自身優(yōu)勢和特色，在旅游品牌打造上往往事倍功半。過去5年來的數據顯示，CBDI前100強城市的旅游品牌指數年均增長率低于前20強城市，前20強城市的旅游品牌指數年均增長率又低于前10強城市。
城市文化品牌和宜居品牌呈走低態(tài)勢，年均降幅分別為-5.94%和-5.33%，成為我國城市品牌發(fā)展的制約因素，也持續(xù)成為城市品牌結構的最大短板。這在某種程度上反映了文化和人居公共服務建設的相對滯后，以及城市文化意識覺醒和人民對美好人居生活需求升級所導致的認知落差。顯而易見，城市文化品牌和宜居品牌的建設應是我國城市品牌未來競爭的重點領域，也是城市品牌發(fā)展的最大潛力空間所在。
研究發(fā)現，過去5年間華東、華南地區(qū)城市品牌引領增長，華北和華中地區(qū)城市品牌下滑明顯。港澳特區(qū)城市品牌有所下滑，近年香港和澳門的CBDI指數有所下降，年均增長率為-0.27%，平均排名下降6位；東北地區(qū)強勢品牌陣營縮水，入選城市品牌數量從7個下降到5個；西南地區(qū)城市品牌梯隊優(yōu)化，入選城市數量增加了1個，但是拉低了平均水平，城市品牌體系有所壯大；華南地區(qū)城市品牌持續(xù)成長，入選城市數量也增加了1個，且指數有所上升，城市品牌體系和城市發(fā)展活力均實現較好成長；華北地區(qū)城市品牌體系失衡，入選城市數量減少2個，指數有所上升，表明華北地區(qū)城市品牌與第一梯隊華東和華南的差距有所擴大；華中地區(qū)城市品牌發(fā)展活力不足，入選城市數量同樣減少2個，指數有所上升，整體表現缺乏活力；華東地區(qū)城市品牌發(fā)展領先全國，入選城市增加3個，在第一梯隊中實現了領先優(yōu)勢的進一步提升；西北地區(qū)城市品牌發(fā)展穩(wěn)中有進，入選城市增加1個，指數也有所上升，實現了較為穩(wěn)健的成長。
研究發(fā)現，過去五年間CBDI前20強榜單中的城市有起有落。北京、上海持續(xù)領先，杭州、成都快速成長，深圳、廣州、重慶、西安、廈門、昆明波動進步，武漢、南京、寧波、長沙表現穩(wěn)定，香港、蘇州、青島、鄭州波動退步，天津持續(xù)衰落，濟南、福州、無錫跌出前20名。從CBDI分值年均增長率看，明星城市領時代風騷。CBDI年均增長率超過3%的城市有杭州、成都、深圳、重慶、武漢、南京、西安、寧波、廈門、昆明，沈陽，成為過去五年來城市品牌發(fā)展的明星品牌；CBDI年均增長率為負值的城市是天津。總的來說，CBDI進步顯著的城市品牌無不是充分把握住了時代機遇的城市，而增長相對緩慢乃至落后的城市，往往缺乏城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和產業(yè)支撐，曾經的優(yōu)勢資源和地位隨著經濟社會的發(fā)展變遷而失去支撐和推動力，同時也未能很好地融入城市群協(xié)同發(fā)展的多贏格局。
五、問題、挑戰(zhàn)及展望與建議
報告認為，城市品牌建設是“注重需求側改革”的重要抓手，有助于“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”，提升城市經濟體系整體效能，進而推動城市邁向高質量發(fā)展。然而，我國大多數城市的韌性城市意識嚴重不足。特別是公共衛(wèi)生設施、服務以及城市數字治理的建設方面還存在諸多不足，城市宜居品牌、投資品牌和旅游品牌均面臨較大風險，亟待加強。城市群的品牌發(fā)展分化現象明顯，發(fā)展水平參差不齊。城市群品牌對區(qū)域內城市的帶動作用有限，半數城市群尚未生成應有的品牌強度。城市品牌傳播重內輕外，制約著城市品牌國際影響力的提升。城市更加注重國內傳播，國際傳播聲量不足，而且傳播議題單薄，城市傳播服務于城市發(fā)展大局、城市發(fā)展服務于國家發(fā)展大局的戰(zhàn)略意識還有待提升。
報告建議，建設韌性城市標準體系，優(yōu)先夯實城市發(fā)展韌性；優(yōu)化城市治理格局，推進“多中心”治理；提升基層治理韌性，構建基層“應急鏈”機制；加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，助力城市高質量發(fā)展；提升城市整合營銷水平，優(yōu)化城市品牌營銷效益。